Контроль за распространением информации все отчетливее
концентрируется в руки пользователя. И отечественный потребитель
общемировой картины не нарушает. Для 86% россиян личные рекомендации
знакомых и друзей - самый благонадежный источник информации о товарах и
услугах.
При этом, в России потребители более скептичны по отношению к
рекламе, чем потребители других стран.
Личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн,
вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире. Таковы данные
недавнего глобального онлайн исследования Nielsen, в ходе которого было
опрошено свыше 25 тысяч онлайн пользователей в 50 странах мира, в том
числе и в России.
Благодаря интернет и развитию социальных сетей, а также других
Consumer Generated Media, потребители получают все больший контроль над
распространением информации о товарах и услугах. Глобальное онлайн
исследование Nielsen - крупнейшее в своем роде - показало, что девять из
десяти (90%) потребителей в мире доверяют рекомендациям людей, которых
они знают, и семь из десяти (70%) доверяет онлайн-отзывам других
потребителей.
В России 86% участников исследования сообщили, что доверяют
рекомендациям знакомых и друзей, и 55% - онлайн-отзывам других
потребителей.
Хорошая новость для рекламистов в том, что из всех контролируемых ими
видов рекламы, сайты брендов пользуются наибольшим доверием
потребителей. 70% участников глобального исследования Nielsen в мире,
доверяют этой форме распространения информации о товарах и услугах.
Опыт потребителей.
«Изучая феномен Consumer Generated Media на протяжении последних
нескольких лет, - на данный момент Nielsen мониторит порядка 100 млн
социальных ресурсов в разных странах мира - мы видим, что влияние
«сарафанного радио» - личных рекомендаций знакомых и друзей, а также
онлайн-отзывов других потребителей, - на процесс принятия решений о
покупках непрерывно возрастает», - говорит Джонатан Карсон, президент
Nielsen Online.
«При этом, как показывает исследование Nielsen, растет доверие
потребителей и к некоторым другим формам рекламы. Не исключено, что это
результат того, что революция в развитии социальных медиа подтолкнула
рекламистов к идее использовать более реалистичную и действенную форму
коммуникации, построенную на опыте потребителей», - продолжает Карсон.
Аналогичное исследование Nielsen, целью которого стало изучение
уровня доверия потребителей к рекламе, было впервые проведено в апреле
2007 г. Нынешнее исследование (апрель 2009 года) показало, что спустя
два года, наибольшой рост уровня доверия потребителей заметеаEA такой
форме рекламы, как спонсорство: в апреле 2007 года 49% участников
глобального опроса Nielsen сообщали, что доверяют той форме рекламы, в
апреле 2009-го так ответили уже 64% респондентов. На втором месте по
росту уровня доверия стоит реклама, которую демонстрируют перед
просмотром кинофильмов: рост 38% до 52%. Далее следуют персональные
рекомендации. Рост составил 12 пунктов: с 78% в первую волну до 90% в
апреле 2009.
Если говорить о региональных особенностях восприятия рекламы, то
онлайн-отзывы пользуются наибольшим доверием среди
интернет-пользователей Вьетнама (81%), Италии (80%), Китая и Франции (по
77%). Менее всего этой форме рекламы доверяют в Аргентине (46%) и
Финляндии (50%). Для сравнения, в России 55% респондентов доверяют
онлайн-отзывам.
Латинская Америка - лидер по уровню доверия потребителей к
спонсорству. В Колумбии и Венесуэле этому виду распространения
информации о товаре/услуге доверяют 81% опрошенных, в Бразилии 79%.
Напротив, в Европе спонсорство вызывает меньшее доверие
интернет-пользователей: только 33% участников исследования в Швеции, 36%
в Латвии и 38% в Финляндии сообщили, что доверяют такой рекламе. В
России уровень доверия спонсорству немногим выше по сравнению с другими
европейскими странами - 42%.
Сайты брендов обладают самым высоким уровнем доверия из всех видов
распространения информации о товаре или услуге, контролируемых
рекламистами. И больше других этой форме рекламы доверяют в Китае (82%
респондентов), в Пакистане (81%), во Вьетнаме (80%). Менее других сайтам
брендов доверяют в Швеции и Израиле - 40% и 45% опрошенных
соответственно. В России эта цифра составила 47%.
«Региональные различия в восприятии рекламы потребителями дают четкие
ориентиры рекламистам, как подойти к формированию рекламной стратегии
на разных рынках. И, несмотря на власть «сарафанного радио», в
распоряжении рекламистов имеется инструмент, который поможет влиять на
процесс принятия решения потребителем», - говорит Карсон.
«Результаты исследований Nielsen показывают, что большинство людей,
прежде чем оставить свой комментарий в интернете, посещали рекламный
сайт бренда или направляли свое мнение о бренде по электронной почте в
адрес компании - поставщика товара или услуги. Сайт бренда и
реализованная на нем возможность мониторинга мнений потребителей,
позволят рекламистам влиять на формирование мнения потребителей о своем
товаре», - продолжает Карсон.
Хотя сайты брендов пользуются значительным доверием среди
интернет-пользователей, исследование Nielsen показывает, что остальным
формам цифровой рекламы потребители доверяют меньше, нежели
традиционным, - таким, как реклама на телевидении, билбордах, на радио, в
журналах и газетах, - несмотря на то, что именно традиционная реклама
пережила самый значительный спад уровня доверия по сравнению с данными
аналогичного исследования, проведенного в 2007 году.
Минимальным уровнем доверия пользуется текстовая реклама в мобильных
телефонах (ей доверяют 24% опрошенных в мире и 7% в России), баннерная
реклама (33% в мире и 9% в России), онлайн видео-ролики (37% в мире и
13% в России), а также реклама в поисковиках (41% в мире и 16% в
России).
«Несмотря на значительный рост онлайн-аудитории и времени,
проводимого пользователями в сети, индустрии еще предстоит проделать
огромную работу по переключению рекламных бюджетов с традиционных
форматов рекламы на цифровые, чтобы привести прибыль от онлайн-рекламы в
соотвествие с уровнем интернет-потребления, - говорит Карсон. Для
этого, возможно, потребуется серьезно пересмотреть форму подачи
онлайн-рекламы с тем, чтобы увеличить ее эффективность для заказчиков и
повысить уровень доверия к ней потребителей».
Результаты исследовония.
«Исследование Nielsen показало, что главный тренд - переход контроля
за распространением информации о товаре и услуги к потребителям -
находит свое подтверждение и в России. Подавляющее большинство
опрошенных россиян (86%) считают рекомендации знакомых и друзей самым
благонадежным источником информации о товарах и услугах, - комментирует
результаты исследования Ольга Белова, директор отдела потребительских
исследований компании «Nielsen Россия». Однако это единственный вид
рекламы, доверие к которому у российских онлайн-пользователей возросло
по сравнению с результатами 2007 года, и в этом важное отличие данных
исследования в России».
Как показывают результаты опроса российских интернет-пользователей,
наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов
рекламы. Так, если в 2007 году в ходе аналогичного исследования 61%
респондентов сообщили, что доверяют онлайн отзывам других потребителей,
то в апреле 2009 так ответили 55% опрошенных. Два года назад 60%
говорили, что доверяют сайтам брендов, теперь - 47%. В 2007 году 49%
выразили доверие такой форме распространению информации о продукте, как
спосорство, в 2009 году - 41%.
Исследование Nielsen показало, что, как и в целом по миру, в России
самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных видах
рекламы - на телевидении, радио, в печатной прессе.
|