Все продается и все покупается -- принцип общества потребления. Но
вместо того, чтобы сожалеть по этому поводу, надо постараться понять это
и принять как должное -- чтобы получать удовольствие от искусства
потребления.
От социализма -- к консюмеризму
В последнее время я все чаще ловлю себя на том, что разговариваю с
окружающими в терминах потребительского рынка. «Минимизируйте свои
издержки при работе с клиентом», - это сотрудникам, пытающимся понять
какую-нибудь особенно запутанную заявку на зарубежный комментарий от
коллег-журналистов. «Может, ты себя неправильно позиционируешь?» - это
приятельнице на сетования о непонимании со стороны мужа. «Сложный
продукт требует высокой культуры потребления», - это уже на сетования
друга на мой собственный счет.
Эта ироничная, вначале, стилизация под профессиональный слэнг, с
которым мне приходится иметь дело по работе -- я много пишу о
международном бизнесе -- как-то незаметно перестала быть и ироничной, и
стилизацией. Для прекраснодушного интеллигента это достаточная причина
погоревать о разлагающем влиянии рынка на душу, для разумного человека
-- повод задуматься об универсальной природе потребления.
В обществе развитого социализма c его тотальным дефицитом потребление
выражалось незатейливой формулой «ты - мне, я - тебе» и сводилось к
обмену колбасы на «резину». В нынешнем обществе развивающегося
консьюмеризма потребление - это целая система отношений, которые
становятся тем сложнее и многообразнее, чем сложнее и многообразнее
становятся потребляемые продукты и услуги.
По мере того, как общество торопливо удовлетворяет самые примитивные
потребности, оно начинает наслаждаться процессом потребления, превращая
его из низменной необходимости в высокое искусство. Потребление
становится способом существования общества и определяет форму этого
существования. И мы все, члены общества потребления, обладая разными
потребительскими способностями, в равной мере становимся объектами и
субъектами нескончаемой потребительской активности.
Пространство и культура оптом и в розницу.
Выросшие в бараках, коммуналках и малогабаритных квартирах, мы истово
потребляем пространство. Мы его создаем, организуем, разрушаем и
гармонизируем. Большая квартира, большая машина, большой кабинет
становятся мерой престижа, успеха и - мерой нашей адекватности.
Потребляемое пространство становится и мерой нашей самооценки и мерой
отношений с окружающими. По тому, как вписывается человек в наше
трепетно лелеемое пространство мы, порой незаметно для себя, определяем
наше к нему отношение. Это знает каждый, у кого хоть раз гостили
родственники или друзья.
При этом адекватность наша под угрозой - кто, поселившись, наконец, в
огромном доме, не чувствовал, как лишнее пространство становится
источником дискомфорта? Методы его потребления еще не вошли в нашу плоть
и кровь, и мы тревожимся и раздражаемся по поводу того, как правильно
использовать пространство, как его обставить и обжить.
Воспитанные на культурных мифах - о русской классике,
социалистическом реализме и запрещенном андерграунде, мы взахлеб
потребляем культуру. Массовая, элитарная, авангардная, постмодернистская
и прочая иная - наконец-то, к продуктам культуры можно относится так,
как они того заслуживают - потребительски. Купить книгу не для того,
чтобы поставить на полку, а чтобы прочесть и без сожаления выбросить,
если не понравилась, читать все подряд или не читать вообще, если
буквам, например, предпочитаешь кадры. Иметь возможность увидеть все
мировые кинопремьеры - но смотреть только Гайдая или только Тарантино.
Слушать музыку вживую и в записи, а потом заткнуть уши -- и только
читать о ней критические заметки.
Потребляя культуру как любой другой вид человеческой деятельности, а
не как некое абстрактноеE2ысшее выражение человеческого духа, мы
наконец-то становимся культурными людьми - наш внешний вид и наш
внутренний мир начинают стремиться друг к другу. Дихотомия советского
интеллигента, который в формулировке Виктора Ерофеева был «до отвращения
нечистоплотен и до безумия брезглив», наконец-то становится лишь
кошмарным сном. Мы уже спокойно воспринимаем тот факт, что в зависимости
от исторического контекста на рынке культурного потребления появляются
разные продукты, и не удивляемся, что авангард - любимое искусство
буржуазии.
Мы понемногу, хотя, на мой взгляд, опасно медленно, учимся потреблять
политику - не в виде революций, переворотов и кризисов, а в виде
довольно скучного политического процесса, участие в котором требует еще
более скучного для многих наших граждан занятия - выработки хоть
каких-то идеологических взглядов. Надо признать, что политический рынок
из всех в России самый скудный: нет кондиционного продукта - программ,
партий, идей, но на них нет и спроса, потому что отсутствует опытный
потребитель, который бы голосовал, наконец, умом, а не сердцем и другими
органами.
Биржа отношений.
Пожалуй, больше всего мы потребляем отношения. Мы уже не просто
любим, дружим, работаем вместе. Мы потребляем модели поведения, которых
тем больше, чем многообразнее связи в обществе.
В брак вступают все позже, и не только мужчины и женщины, разводятся
все чаще, дети появляются от разных отцов, и не обязательно рожденные их
матерью и не просто от постороннего человека, а иногда и от давно
почившего индивидуума. Друг - не обязательно один и на всю жизнь, и
пришедший на помощь - не обязательно друг, а часто просто знакомый.
Господствующая мораль до сих пор осуждает случайные связи и всю сферу
т.н. «сексуальных услуг». Однако секс ради секса давно стал нормой
поведения. Он все меньше зависит от «отношений» - любовных, дружеских
или деловых, потому что эти отношения существуют в другой, параллельной
потребительской системе.
Пресловутая свобода отношений - это не вопрос этики или морали, это
вопрос адекватности потребления. В обществе потребления мы - столько же
субъект, сколько и объект потребления.
Мы все больше тратим - на свой внешний вид, образование, специальные
знания и специфические умения, и как объект потребления постепенно
перемещаемся с рынка эконом класса в нишу премиум. Если один человек
делает это по своей воле, а другой -- его друг, партнер, любимый - по
своей же воле этого не делает, то это повод не конфликтовать, а
разойтись. Они не по разную сторону баррикад, как ложно подсказывают
эмоции, они - в разных потребительских нишах и это расхождение гораздо
более существенно и даже иногда трагично.
За высокую культуру потребления
Как объект потребления мы очень хотим, чтобы нас потребляли правильно - на работе, дома, и в кругу друзей. Научившись брать, мы хотим и
умеем отдавать. Но нет ничего хуже, чем чувствовать себя компьютером,
которым забивают гвозди - или кувалдой, которой пытаются этот компьютер
починить.
Промахи в оценке человека человеком тоже бывают драматическими.
Работодатель, по случаю дешево купивший ценного работника и не
потребляющий - по глупости или неразумению - этого работника ценные
качества. Жена, получившая благодаря внимательному и чуткому мужу
карьеру, материнство и статус, а теперь пытающаяся играть в семье роль
мужчины. Друг, оттачивающий на вас свое умение решать материальные и
психологические проблемы. Доброе отношение, принимаемое за слабость.
Стремление к развитию, порицаемое как карьеризм. Неумение руководить,
выдаваемое за требовательность. Неадекватность потребления не менее
губительна для процесса потребления, чем даже дефицит.
Реклама -- лучший друг потребителя
Спасение потребителя - в обществе потребления. Рынки мировые и
региональные, продукты массовые и нишевые, от эконом до премиум класса,
брэндовые и полукустарные -- общество потребления дает шанс каждому не
только найти свою нишу и свой продукт, но и менять их по желанию или
необходимости.
Потребление делает нас социально мобильными. По мере превращения
потребления в искусство, организация общества становится все сложнее.
Социум дробится на бесконечное число потребительских единиц, которые
создают бесконечное число потребительских объединений в бесконечных
вариациях. Спортивные клубы и их болельщики, политические партии и
избиратели, профессиональные организации и творческие союзы, и просто
потребительские ассоциации - потребляя и защищая свои права как
потребителя, мы, незаметно для себя, и безо всяких понуждений становимся
гражданским обществом, об отсутствии которого нам все время твердят.
Потреблять нам помогают реклама, СМИ и PR. Они формируют наши вкусы,
завлекая яркими картинками и броскими слоганами. Они навязывают нам
идеал внешности и стиль жизни. Они манипулируют нашими взглядами, но и
они же тратят миллионы на социологические опросы и исследования, чтобы
узнать, что и как нам хотелось бы потреблять.
Деньги и свобода.
Конечно, потребление невозможно без денег, этого универсального
средства обмена. При этом известная шутка о том, что важны не деньги, а
их количество, перестает звучать так плоско и однозначно. При недостатке
денег можно лишь скудное потребление. При переизбытке денег
потребление опять-таки ограничивается не по воле потребителя - какой
олигарх может себе позволить запросто пойти в кино или в «Макдональдс»?
Не говоря уже о том, что и просто выйти иному олигарху мешают тюремные
решетки.
И все же именно деньги обеспечивают свободу потребления, а вот что
считать их адекватным количеством, решать самому потребителю. Как,
впрочем, и находить адекватные своим возможностям способы их
зарабатывания. В обществе потребления количество этих способов
бесконечно - можно сидеть на государственном бюджете или получать
корпоративную зарплату, завести собственное дело или играть на бирже.
Или просто писать заметки об обществе потребления.
Зарабатывая и тратя свои деньги, каждый из нас непосредственно влияет на
развитие общества - это мы создаем новые рынки и новые продукты,
вызываем ажиотаж и провоцируем спады. Власть потребителя - самая
демократичная власть в мире. Быть потребителем прекрасно. А потому
минимизируйте издержки, правильно позиционируйтесь и требуйте от себя и
окружающих высокой потребительской культуры. Приятного вам потребления!
|